后战争时期的回顾:Facebook篇

由于病入膏肓的拖延症,想写的Google与Facebook之争的续篇一直只写了片断草稿,现在看来已经没有必要继续扩展了。

时隔一年以后,Facebook从收购instagram到上市,到发布graph search,其间股价几经起落,上市前的各种鼓吹追捧所营造的光环已渐渐褪去。人们终于可以冷静下来说,Facebook确实仍旧有巨大潜力,有无限的想象空间可挖,然而它是否能将这些潜能一一落实?

在Graph Search出现之前,Facebook的广告更注重创造需求,培养品牌价值,而Google的adwords系统更直奔主题一些:挂钩销售。Facebook上市之前的众星捧月也有一部分归功于这些营销大牌已投入和将投入的预算。这种模式有至少两个问题:一,广告效果难以衡量,Google有Google Analytics,Sheryl Sandberg作为google广告系统的前任巨头,自然很清楚效果测量的重要,但相对于搜索广告,品牌营销的投入在广告界向来就属于一笔糊涂账;二,并不是所有公司都需要品牌营销,而这一部分的长尾,也是另一个衡量Google和FB广告收入的权重。但Graph Search的出现,理论上把这一部分的广告商也覆盖到了,由此带来一个覆盖面更大、针对性更强、效果更多元且全面的广告整合方案,听上去自然吸引力也大得多。

Graph Search野心很大,愿景很美,但Facebook工程师对于它的设想能否完全实现,则并不取决于他们能把功能做得多完善,而完全取决于大部分的用户愿不愿意迎合这种新体验,主动向一个服务商献出自己的identity。Identity早就被赋予了新意义,不仅仅是一个身份的验证(O2O会因此获得巨大便利,这也是Google一开始死咬着真名政策不放的原因之一——它正打算大力推行Google Wallet),而且还含纳了能够真正构成一个血肉之躯的信息:你的性格,饮食习惯,音乐品味,交友类型,穿衣风格,出行工具,等等等等。

问题在于,人们是否真的愿意把这些信息保管在同一处(退一步说,即使他们愿意,行政方又是否愿意被越俎代庖呢)。“别把鸡蛋放在同一个篮子里”这句箴言已经几乎被Google优秀全面的各种服务所淹没,但毕竟,使用Google的服务,你不必在贡献自己大量数据的同时,还将这些数据展示于人。

每个人使用互联网服务,都有他/她自己的习惯,不是所有人(甚至不能说是大部分人)会把衣食住行完全依托于互联网,甚至对于千禧年一代,虽说他们与互联网共生,他们更具备“向公众展示自我”的意愿和心态,也并不意味着他们愿意把大量时间分配到这种回报率不定的展示上——之所以说回报率不定,是因为将graph search应用于招聘搜索也好,社交搜索也好,并不是用户A展示数据越多,就有越大几率攫取有效信息的,更多,还是有赖于A的好友B,C,D,以及B,C,D的好友E,F,G等等,是否也如A 那样向Facebook投入大量的、全方位的数据。而Graph Search,如果没了全面、有效、均衡的用户数据,只是一具空骨架,画饼充饥而已。

人们提到Facebook时总爱提及它所拥有的海量用户数据,但除了Facebook自己,很少有人知道这些数据的构成,分布,和比重。换句话说,如果实际上,在Facebook签到餐厅并对之作出评价的人少之又少(相对于它巨大的用户群来说),那么用Graph Search寻找好友推荐的餐厅的设想就不那么有效了。利用Facebook Connect与Yelp类的点评服务合作是更实际的做法,并且几乎可以肯定这也是Graph Search的数据来源之一,但Facebook一贯不愿受制于人而更喜欢大揽大包的做派,赋予这种基于合作机制的数据供给太多的不确定性。

Google的咆哮工程师关于accessibility的观点是很有意义的,在开放api方面, Open Graph比Facebook Connect更进一步,把通道修的更平滑,力图做到畅通无阻,为的就是引入更多外部的用户数据,不仅是圈地的策略,也同时使交互/交流发生地更频繁。

但是,Open Graph的另一大特点是,它事实上阻碍了这个生态圈的物种形态去往多样化。举例说明,同样是音乐服务,虽然按照官方说法供应商有好几家,Facebook对他们一视同仁,但是具备了社交基因或者说能更容易同Facebook整合的Spotify显然就更具优势,而马太效应将会在这种以社交联系为基础的应用平台上愈发明显。换句难听点的话说,Facebook是拿他们的8亿用户来绑架了这些聚集到它平台上来的第三方,他们要融入这个生态圈,就必须按Facebook制定的“社会规范”来进化。达尔文的进化论里自然从来没提到过政治和社会生活的影响,所以这种策略是否可持续仍有待商榷。

就我这么个极浅度用户看来,Facebook正在千方百计地延长用户使用时长并不断失败着——人心向往自由,天性想要脚踏N条船,你无法违背。

Skype的婚事

Skype被微软用85亿的代价收购,新闻一出,大家纷纷很激动,毕竟这宗交易的rumor里集齐了Google,Facebook,微软三大巨头。观点很多,有说交易不值的,也有看好的,多半区别在于对收购目的的理解不同。

各种议论之中,比较赞同魏武挥老师的说法,这笔收购的主要动机是为了移动业务做准备。但为了这批帐号付出这个代价是否值得?这还有待商榷,观望的原因很简单:如今在移动设备上实现voip服务太容易了,skype的加密技术虽然先进,不代表别人就不能开发一套新的靠谱的加密技术出来;而去到固话的成本则更多是取决于与电信运营商的谈判。简而言之,skype帐号并非不可取代,它积累下来的品牌口碑才是这些帐号最最主要的价值。但如果有其他声名在外的公司愿意像skype那样投入做出一个专注的产品,其实用户迁移的阻碍并不大。

声名在外的公司里当然就包括google(google voice),甚至facebook。很奇怪有人会认为facebook也能从这笔收购中获益许多。我觉得fb不可能因为在搜索上与bing的联盟就顺带能从这笔交易里捞到很多好处,多一个通讯app也许不错,但要达成终端方面的合作可能性不大。原因很简单,假设windows phone希望在设备上实现voip,并且用fb上的个人社交网络信息补充电话本,那么反过来fb一定也会通过bargain获得手机通讯录的信息。假设有这样的合作存在,那对于用户来说,这两个社交圈的打通应该是利大于弊的(完全在fb上过虚拟生活/死命保护第二世界隐私的人除外),但是对于合作的双方来说,各自的获利太不平等了——

bing之所以愿意与fb合作是因为实际上fb并没有独自进入搜索市场;但是fb想要进入通讯服务领域的意愿可太强烈了(其实从一开始就是先传出fb想动skype的脑筋来着),微软要是在这块与fb合作,无异于养虎为患。原因就是前面说的,这类服务太容易被替代了,等占领了用户的手机通讯录,fb完全不必再看微软的眼色:譬如开放个api,随之而来的各类第三方语音应用反过来也会丰富它的app平台,加强用户黏度;甚至说他们自己去鼓捣一个类似服务出来(当然前提是他们的资金足够支撑这个服务的高品质)也不是不行,总之,想象空间会大很多。而对于微软来说,与fb合作对促进windows phone的生态系统究竟能有多大好处呢:把手机作为移动应用终端来看,我不相信它会与ios,android等各个平台有太大区别;而作为传统通讯工具来看,与fb的联合所带来的好处(社交圈整合)对于用户来说只是一次性的incentive,而如上所述其后患则要大上许多的。所以微软会不会为了短期的激进增长而培养将来的直接对手呢?我很怀疑。我倒是更相信,微软愿意乖乖付这笔钱,是为了阻断竞争对手的发挥空间不得已而为之。并且我更倾向于认为微软会把skype往企业服务的方向延伸,让windows phone像曾经的黑莓一样成为商务人士的标配,并且与自家的kincet整合,成为公司会议室的标配。

Google与Facebook之争(二)

简单说来,目前两者的差距在于:庞大、甚至在Larry Page眼里已有些臃肿的Google已经称得上一个全向发展的科技公司,而Facebook,至少到目前为止,还在努力迈过互联网公司这个槛的过程中。

先来后到,这很正常嘛。当然,Zuckerberg的粉丝也可以认为,Facebook已经在互联网领域后来居上,而既然将来一切关于生活步骤的畅想都将建立在互联网的基础上,那么这点时间上的落后根本算不上什么问题。

但也许这根本没有后来居上什么事,既然路数不同……只就互联网服务的形态来说,两家的核心理念就差别很大。

最近Google常常面对反垄断的调查,那只是因为他们把触手伸向了太多地方,其范围之广,一旦想到这些深入人们生活各个方面的触手都由一个中枢掌控,即使目前这个中枢神经系统的任督二脉还没打通,各条触手还多少都在各行其是,人们仍旧不免会设想这个系统被完善后的前景。对于大多数互联网重度使用者来说,这个前景十分美妙,便捷,最重要的是大大节省了各种资源。但假想一个科技世界独裁者所引起的恐惧,不是Google一句Don’t be evil的信条就能够消除的,当然也不属于大多数现行有序的行政系统/经济体系认同的范畴,那么威胁论也便有理可据了。

我总怀疑Google的两个老大都有些救世主情节:Sergey Brin为了反对内容审查,不惜以退出要挟;而Larry Page,他当然是个很敢想的人,自然他不怎么在意目前Google的股价下跌了多少,他的精力几乎百分百都在设想Google可以在未来20年甚至50年里为人们提供什么样的高科技化的生活享受上——比如说,一辆能自动驾驶的车,接入了超高速宽带,人们可以在车里看电视,开视频会议,收听好友的twitter更新,甚至提前遥控家里的按摩浴缸开始准备一缸泡泡浴,这听上去多酷!所以他几乎肯定在气恼这些不通事故的老顽固缺乏远景,总是横在路上,令他完美的计划处处受阻。

不过其实这只是印证枪打出头鸟的简单道理而已。论本质,Facebook才更容易被套上“垄断”的名声,否则你以为他们今年大幅度提高在政府游说上面的预算是为了什么?两家公司的核心理念上的差异正好可以解释这个论断——因为Facebook更倾向于“集权”,而Google更倾向于“放权”。

我看过很多很多相关的分析文章,最近都有些嫌这样的文章太多了……Facebook备受推崇的原因在于它抓住了人们的一个基本需求,即是联络/沟通,并且把满足这种需求的服务放置到便捷操作的互联网上。反观Google,它对技术顶礼膜拜,同时总是被批评不懂社交,做的产品都是工具,好用的那种,却冷冰冰,用户体验虽好,但从设计目的上来说,只懂得用户的使用习惯,却好像缺了点对人性的了解,所以它在社交产品上总是棋差一招。

有人声称,Facebook重新定义了社交,这话没错,但一种更容易被接受的解释是:Facebook的服务使得从前人们想要、却无法做到的一些社交方式成为了可能。本质上,它仍旧是工具,带有引导性的工具,而这附着的引导性令它成为了一种近乎革命精神的象征。

但Facebook的巨大领先优势就必须意味着它必然代表了人们百分百的社交需求吗?肯定也没那么绝对……Facebook的最大王牌在于,多数人认为,建在互联网上的实名社交工具,有一个足矣:一个实名的人,在两个并行的同质社交网络上,不会有太大的行为差异,所以把他的社交网集中在一处要方便许多。可是Linkedin又是怎么回事?它活得好好的呢。

其实,与其说Linkedin不像一个社交网站,不如说它代表了另一种社交需求。没错,换句话说,这证明一个人的社交圈子构成很复杂,他的社交需求也有很多不同的层,多样的社交工具是有存在意义的。现有的Facebook把这一切扁平化了,几乎对一切社交关系一视同仁。在这点上,用户没有多少选择权,接受的人就接受了,而不接受的人不免在使用这个工具的时候,规避了一些他在线下世界自然而然会联系的人、会做的事。Zuckerberg也许不在乎,他甚至认为不用真名的人就是不诚恳的,可显然现实世界里,不是所有人都这么想。Facebook的迅速崛起多少拜实名制所赐,但讽刺的是,这同时也对这个平台打上了局限的烙印,这个烙印上写着:隐私。

就算它再大,上面聚集了再多人,也永远无法代表一个用户的全部社交世界。它反映的只是用户愿意展现给世界的那部分人格、行为、喜好。当然事实上,没有一个工具能够代表一个用户的全部社交世界,可对于广告商来说,能够覆盖的范围总是越大越好,能够获取的用户信息样本总是越丰富越好。而Facebook现在代表了多少百分比呢?你很难界定,因为它是目前的老大,甚至说是唯一的老大。其实广告商只是觉得他们现在没得选罢了。Google明不明白这点?当然明白,这套ppt可不是白写的,这被认为是为了Google Me——一个Google旗下的社交网站——而写,然而如今,写这套ppt的大神已经跳槽到了Facebook,传说中的Google Me却毫无消息。其实对这位大神来说,跳槽大概是个明智的选择,而对Google来说,放弃去尝试建一个像Facebook那样的社交网站也是个明智的选择,因为它追不上。

所以它选择换条路。然后,它推出了Google+1。

人们使用社交服务的目的仅仅限于言语/行为表层的互动吗?当然不是,线下世界人们交往的主要动力之一本就是信息的交换和提升(这里的信息包括了普通认知、情感/思想、专业知识等多个方面),这个原则放到线上也成立,并且还由于互联网的便利而得到了加强。于是Google就从这里入手:既然在人类情感层面的互动他们已经大大落后于Facebook,况且这无法靠现推一个互联网服务一步达成,所以不如从他们的老本行开始行动——

Google+1几乎是Google利用现有优势进入社交网络领域的最好方式。搜索当然是Google目前的核心业务、最主要的收入来源,但若要说Google大多数的服务都围绕着搜索展开,目的都是做其核心业务的护城河,那就太小看了这家公司的眼光。搜索原本代表了信息入口,而这个入口现在正在向社交网站偏移。这意味着大多数人觉得基于社交关系的信息推送更方便更省力也更值得信任。所以新闻巨头们纷纷青睐Facebook而开始对Google横,这也是理所当然。Google已经先失一着,它对此的回应就是着眼于Facebook上提供不了的信息领域:Facebook的主动推送满足了人们尝新的需求,并且对广告商来说更妙的是,它给购买带来了性价比和便利,甚至刺激出了一些原本没被发掘的购买欲;然而始终,每个人都会有些需求不在这送货上门的范围内,他们仍然要依靠自己的主动搜索,如果在这个搜索过程中,他们的社交联系人也能像在Facebook上那样“提供”线索和建议那当然就更好——这就是Google+1的意义所在,从这块仍旧广袤的并且仍旧掌握在自己手中的搜索市场开始收复社交的城池。它促使有这个搜索需求的人在Google上建立自己的Profile, 养成用Google帐号作为互联网通行证的习惯。搜索在将来多半仍会是Google的核心业务之一,只不过这个搜索的定义也必然已经改变了。

Google短期内大概不会建立Facebook那样的一个网站了,长远来看,这样一个界面也许仍会被顺势推出(很可能就是Google Profile),但更多是作为一个整合工具,或者说是一个包含了个人社交信息和外部世界信息的综合信息库管理工具,在那里社交关系是一种弱联系。因为,如果Google的思路能被顺利执行和接受,那么在将来,大概通过Google的某个通讯录小插件,人们的社交行为就可以在互联网的任何一个角落发生了。

所以,Google在社交领域真正的敌人,不是Facebook那个newsfeed界面,而是能够收录互联网使用者在Facebook网站之外的行为的Facebook connect。所谓社交之争,本质上是一场互联网通行证之争,Google目前落后着,但这差距并非不可逆转

容我小结一下两家在互联网服务方面的理念差异:Google惯用的做法是,找到用户可能会去的每个地方做的每件事,然后据此在互联网上四处散布它的服务,而Facebook的先后顺序则恰恰相反,它先把所有用户拉到它的平台上,然后再看他们需要什么便给什么。本质上,Google是散养,Facebook是圈养。相对来说,Google是开放的,一如既往,互联网那么大,用户有信息需求,于是Google把用户送到他们想去的地方;而Facebook这样看来,便相对来说是封闭的了,即使它的开放平台名利双收,也改变不了它强调把外部无限宽广的信息通过社交关系过滤然后在自家地盘主动推送给用户的本质;换言之,Google志在做一个四周无限扩散的圆心,而Facebook则正在成为一个内部密度越来越大的包围圈。

短期内,Facebook的做法让它尝到太多甜头,它的页面上集中了各类丰富信息,各种新奇有趣又有用的应用,于是它的用户越来越多,估值越来越高,广告商分配预算的时候也越来越青睐它。但长远来看,Google的开放也有不少好处:

其一,更真实。如前文所提到的,个人的社交需求是有层次的,有目的之分,有亲疏之分,等等。一个相对分散的互联网使用模式能够帮助分散社交圈内隐私泄露的风险,使得用户顾虑更少,于是他们的行为也更接近他们在每个社交圈的本来面目,这才真正叫作诚恳。而对于广告商来说,这种方式能够通过用户唯一的互联网通行证覆盖和收集相对更完整的用户行为,他们的投放自然也更精确。(由此加句题外话,Google很可能在坐观时机收购Greplin。我更倾向他们早就在计划推出一个类似的工具,如果Facebook不阻挠的话……但Facebook几乎肯定会阻挠,所以等Greplin用户群壮大然后收购它成了更好的选择。无论如何,这类服务的前景不错。)

其二,更省心。Facebook想在一个界面上实现多层次社交需求的满足不是不可能,只是很容易把它本来的简洁之美消弭掉,这多半就是 Zuckerberg至今没有这样做的原因。尽管用户意识得到他们有隐私保护的需要,但太复杂的选项设置很容易被他们放弃和无视。而在更广阔的开放世界里,要这样做,就容易得多,Google甚至可能无需亲力亲为,就自然有依附于他们的创新者帮他们解决这个问题。

其三,更高效。如果需要花费同等时间,你会把你书架上的书分类放置,还是乱作一团呢?你是喜欢书到用时你方去找来细读,还是每天把你书架上的书名都看一遍呢?Facebook现在或许代表着一种更便利更值得信任的信息获取途径,但仔细想想,随着一个用户在Facebook的社交网络不断膨胀,这个网络所拢括来的信息量也必将越来越多,Facebook已经在努力通过互动历史/Likes等方式过滤Newsfeed上的信息,但这种基于算法的二次过滤是否能满足用户的信息需求呢?人需要社交,同时也需要私人空间;人对信息的需求由浅入深,也有层次,并且不是必然与其社交关系(或者说,表现在Facebook上的社交关系)挂钩的。Facebook目前完全基于社交的信息筛选推送方式,只是满足了最浅薄的那层需求,虽然这块蛋糕最大,但它也还是落下了许多。只有开放,才有指望做到全面,而只有尽可能全面,才能做到任何情况下的高效。

Facebook需要考虑的是,总会有一天,Newsfeed现在的样子不再具有吸引力,到时它该如何改版?借鉴下Flipboard或许是个好主意。而虽然确实Google暂时推不出一个像模像样专门用作社交的服务,但它已经开始努力把社交的理念融入于它每项广受欢迎的其他服务中。大一统的优势在于方便,专项专办的优势在于深度。现在对于大多数人而言,互联网还仅被当作线下生活的补充,只是这个比例大小因人而异罢了,所以大部分人对深度没有太多苛刻要求。可在将来,当人们的生活完全迁移到基于互联网的各种平台上来以后,服务的深度就是必须被满足和实现的。所以批评者们差不多是时候闭嘴了。(待续)

Google与Facebook之争(一)

前两天看到一篇文章,在提到Quora知乎这类社交问答网站的时候,作者很轻描淡写地提了句,这么好的服务,拥有这么多在互联网届的大佬用户,用户也在稳步增长,它们以后的生存肯定不成问题,言下之意是,就算以后有问题,大佬们打几个电话,也就帮忙解决了。那作者甚至还拿出了维基百科的例子来佐证。

提这个茬似乎和标题没什么关系,Quora用户增长与内容质量下降的矛盾也不是我在这里要讨论的点,其实我想质疑的事在于:要知道Quora的创始人D’Angelo是Zuckerberg的多年好友和合作伙伴,Facebook的前任CTO,他创办Quora,目的应当不仅仅在于办一个像维基那样的公益网站,对吧。

当然,我同意像Quora这样的网站有价值,它的服务必然有人喜欢,要存活下去甚至小小盈利下都不成问题。就像之前跟人谈到Twitter的时候,我的看法也很类似:即使它现在没有盈利,用户也仍旧反对着tweet形式的插播广告,但只要它的服务用户们喜欢用,那么,就算这个用户基数不再大幅增长,将来这个服务一定也可以演化出在两者间平衡的盈利方式——用户们会愿意让步的,或者说,习惯的。

所以Quora的人一定不会在网站顶端的banner上像维基那样放个捐款链接的,何况他们的运营成本足够小,更何况他们上个月已经拿到了大笔风投。在将来,也许Quora会改进答案的排名算法,甚至也许不再是简单的问答形式,而是进化成为更好用的知识库管理服务。但有一点它基本不可能做到了,那就是在激励大部分用户都贡献内容的同时,让这些内容成为维系他们之间的社交纽带。因为Quora存在的意义,是为用户找到/筛选优质的内容,然而,不是所有用户提供的内容都是优质的,哪怕他很积极,很用心。在Quora上,用户们天生是不平等的,而这样的层级关系很容易成为双向沟通的阻碍。这是Quora这个服务的本质决定的,它要的,就是良币驱逐劣币,所以它只能被称为是基于社交关系的服务,而不是一个社交网站。

而Facebook当然可以做到。因为它所做的,正是鼓励用户在它的网站上分享一切可分享的内容,而没有任何明确的指向。简单说来,Facebook近年来所做的一切事情——开放api,推出应用平台,发展基于社交网络的电子商务,等等等等——其目的除了扩张各种广告模式以源源不断地赚钱外,只有一个:即是利用一切可利用的资源(最基本的一条,就是其基于真实身份的社交关系),拉拢更多的用户进入它的世界,并在这个世界里做一切他们本可以在Facebook之外的互联网世界所做的日常事务。

前面我花了不少笔墨解释Quora的服务本质,目的之一就是为了说明:将Quora或者Twitter这样的网站与Facebook放在同一个级别比较是没有意义的,他们之间的关系,更像是应用程序与Windows系统的关系。这就是为什么Facebook的估值可以达到500亿,甚至更高。砖家们都看到了:Facebook的平台不仅正在如狂风卷落叶一样的整合原本散布在网络上的各种零散的服务,它同时也在为蚕食Windows系统的市场做好准备——

想象一下,一个普通用户,他每天打开电脑都会干些什么呢?收发邮件,用即时通讯工具,传照片,听音乐,看电影,玩游戏,整理文档……我还可以列出很多,同时我也敢保证,我所罗列的单子上,至少90% 的功能Facebook都已经有或者已经有相似的应用被开发出来了。

不仅Facebook,这个远景对于Google也是相似的。两者间的区别,暂按不表。但我一直认为,虽然Google一直努力推出像样的社交服务,而Facebook也坚持不断地挖Google墙角,他们两者首先能够打败的对手,都不是对方,而是微软和它的Windows。扎克伯格甚至可能根本没有把微软当作未来的对手。微软当然感到了危机,它跟进还算及时,但到底有多少人喜欢它的Bing,它的live.com,它的手机系统或者其他服务呢?它抓住了Nokia这根稻草,不过谁知道它会不会因为自己太笨重,而把本就陷入困境的Nokia也拖进沼泽呢。不过无论如何,微软不在此文我要解析的范围之内。

我不懂coding,不过IT男们告诉我html5可以实现更多。所以在将来,除了那些高精尖的专业应用(我猜比如工业制图,流体力学模拟之类的),一个普通人,只需要一台装有“浏览器”的终端就可以满足自己所有的基本需求了(引号的意思是浏览器的定义在将来也必然所不同)。

所以显然,Facebook和Google的大目标看上去趋向一致。但其实大家都知道,两者的根基理念是不同的,对于这个目标的描画其实也会有差异。自然,双方在着力手段上也随之大有区别。(待续)