Google与Facebook之争(二)

简单说来,目前两者的差距在于:庞大、甚至在Larry Page眼里已有些臃肿的Google已经称得上一个全向发展的科技公司,而Facebook,至少到目前为止,还在努力迈过互联网公司这个槛的过程中。

先来后到,这很正常嘛。当然,Zuckerberg的粉丝也可以认为,Facebook已经在互联网领域后来居上,而既然将来一切关于生活步骤的畅想都将建立在互联网的基础上,那么这点时间上的落后根本算不上什么问题。

但也许这根本没有后来居上什么事,既然路数不同……只就互联网服务的形态来说,两家的核心理念就差别很大。

最近Google常常面对反垄断的调查,那只是因为他们把触手伸向了太多地方,其范围之广,一旦想到这些深入人们生活各个方面的触手都由一个中枢掌控,即使目前这个中枢神经系统的任督二脉还没打通,各条触手还多少都在各行其是,人们仍旧不免会设想这个系统被完善后的前景。对于大多数互联网重度使用者来说,这个前景十分美妙,便捷,最重要的是大大节省了各种资源。但假想一个科技世界独裁者所引起的恐惧,不是Google一句Don’t be evil的信条就能够消除的,当然也不属于大多数现行有序的行政系统/经济体系认同的范畴,那么威胁论也便有理可据了。

我总怀疑Google的两个老大都有些救世主情节:Sergey Brin为了反对内容审查,不惜以退出要挟;而Larry Page,他当然是个很敢想的人,自然他不怎么在意目前Google的股价下跌了多少,他的精力几乎百分百都在设想Google可以在未来20年甚至50年里为人们提供什么样的高科技化的生活享受上——比如说,一辆能自动驾驶的车,接入了超高速宽带,人们可以在车里看电视,开视频会议,收听好友的twitter更新,甚至提前遥控家里的按摩浴缸开始准备一缸泡泡浴,这听上去多酷!所以他几乎肯定在气恼这些不通事故的老顽固缺乏远景,总是横在路上,令他完美的计划处处受阻。

不过其实这只是印证枪打出头鸟的简单道理而已。论本质,Facebook才更容易被套上“垄断”的名声,否则你以为他们今年大幅度提高在政府游说上面的预算是为了什么?两家公司的核心理念上的差异正好可以解释这个论断——因为Facebook更倾向于“集权”,而Google更倾向于“放权”。

我看过很多很多相关的分析文章,最近都有些嫌这样的文章太多了……Facebook备受推崇的原因在于它抓住了人们的一个基本需求,即是联络/沟通,并且把满足这种需求的服务放置到便捷操作的互联网上。反观Google,它对技术顶礼膜拜,同时总是被批评不懂社交,做的产品都是工具,好用的那种,却冷冰冰,用户体验虽好,但从设计目的上来说,只懂得用户的使用习惯,却好像缺了点对人性的了解,所以它在社交产品上总是棋差一招。

有人声称,Facebook重新定义了社交,这话没错,但一种更容易被接受的解释是:Facebook的服务使得从前人们想要、却无法做到的一些社交方式成为了可能。本质上,它仍旧是工具,带有引导性的工具,而这附着的引导性令它成为了一种近乎革命精神的象征。

但Facebook的巨大领先优势就必须意味着它必然代表了人们百分百的社交需求吗?肯定也没那么绝对……Facebook的最大王牌在于,多数人认为,建在互联网上的实名社交工具,有一个足矣:一个实名的人,在两个并行的同质社交网络上,不会有太大的行为差异,所以把他的社交网集中在一处要方便许多。可是Linkedin又是怎么回事?它活得好好的呢。

其实,与其说Linkedin不像一个社交网站,不如说它代表了另一种社交需求。没错,换句话说,这证明一个人的社交圈子构成很复杂,他的社交需求也有很多不同的层,多样的社交工具是有存在意义的。现有的Facebook把这一切扁平化了,几乎对一切社交关系一视同仁。在这点上,用户没有多少选择权,接受的人就接受了,而不接受的人不免在使用这个工具的时候,规避了一些他在线下世界自然而然会联系的人、会做的事。Zuckerberg也许不在乎,他甚至认为不用真名的人就是不诚恳的,可显然现实世界里,不是所有人都这么想。Facebook的迅速崛起多少拜实名制所赐,但讽刺的是,这同时也对这个平台打上了局限的烙印,这个烙印上写着:隐私。

就算它再大,上面聚集了再多人,也永远无法代表一个用户的全部社交世界。它反映的只是用户愿意展现给世界的那部分人格、行为、喜好。当然事实上,没有一个工具能够代表一个用户的全部社交世界,可对于广告商来说,能够覆盖的范围总是越大越好,能够获取的用户信息样本总是越丰富越好。而Facebook现在代表了多少百分比呢?你很难界定,因为它是目前的老大,甚至说是唯一的老大。其实广告商只是觉得他们现在没得选罢了。Google明不明白这点?当然明白,这套ppt可不是白写的,这被认为是为了Google Me——一个Google旗下的社交网站——而写,然而如今,写这套ppt的大神已经跳槽到了Facebook,传说中的Google Me却毫无消息。其实对这位大神来说,跳槽大概是个明智的选择,而对Google来说,放弃去尝试建一个像Facebook那样的社交网站也是个明智的选择,因为它追不上。

所以它选择换条路。然后,它推出了Google+1。

人们使用社交服务的目的仅仅限于言语/行为表层的互动吗?当然不是,线下世界人们交往的主要动力之一本就是信息的交换和提升(这里的信息包括了普通认知、情感/思想、专业知识等多个方面),这个原则放到线上也成立,并且还由于互联网的便利而得到了加强。于是Google就从这里入手:既然在人类情感层面的互动他们已经大大落后于Facebook,况且这无法靠现推一个互联网服务一步达成,所以不如从他们的老本行开始行动——

Google+1几乎是Google利用现有优势进入社交网络领域的最好方式。搜索当然是Google目前的核心业务、最主要的收入来源,但若要说Google大多数的服务都围绕着搜索展开,目的都是做其核心业务的护城河,那就太小看了这家公司的眼光。搜索原本代表了信息入口,而这个入口现在正在向社交网站偏移。这意味着大多数人觉得基于社交关系的信息推送更方便更省力也更值得信任。所以新闻巨头们纷纷青睐Facebook而开始对Google横,这也是理所当然。Google已经先失一着,它对此的回应就是着眼于Facebook上提供不了的信息领域:Facebook的主动推送满足了人们尝新的需求,并且对广告商来说更妙的是,它给购买带来了性价比和便利,甚至刺激出了一些原本没被发掘的购买欲;然而始终,每个人都会有些需求不在这送货上门的范围内,他们仍然要依靠自己的主动搜索,如果在这个搜索过程中,他们的社交联系人也能像在Facebook上那样“提供”线索和建议那当然就更好——这就是Google+1的意义所在,从这块仍旧广袤的并且仍旧掌握在自己手中的搜索市场开始收复社交的城池。它促使有这个搜索需求的人在Google上建立自己的Profile, 养成用Google帐号作为互联网通行证的习惯。搜索在将来多半仍会是Google的核心业务之一,只不过这个搜索的定义也必然已经改变了。

Google短期内大概不会建立Facebook那样的一个网站了,长远来看,这样一个界面也许仍会被顺势推出(很可能就是Google Profile),但更多是作为一个整合工具,或者说是一个包含了个人社交信息和外部世界信息的综合信息库管理工具,在那里社交关系是一种弱联系。因为,如果Google的思路能被顺利执行和接受,那么在将来,大概通过Google的某个通讯录小插件,人们的社交行为就可以在互联网的任何一个角落发生了。

所以,Google在社交领域真正的敌人,不是Facebook那个newsfeed界面,而是能够收录互联网使用者在Facebook网站之外的行为的Facebook connect。所谓社交之争,本质上是一场互联网通行证之争,Google目前落后着,但这差距并非不可逆转

容我小结一下两家在互联网服务方面的理念差异:Google惯用的做法是,找到用户可能会去的每个地方做的每件事,然后据此在互联网上四处散布它的服务,而Facebook的先后顺序则恰恰相反,它先把所有用户拉到它的平台上,然后再看他们需要什么便给什么。本质上,Google是散养,Facebook是圈养。相对来说,Google是开放的,一如既往,互联网那么大,用户有信息需求,于是Google把用户送到他们想去的地方;而Facebook这样看来,便相对来说是封闭的了,即使它的开放平台名利双收,也改变不了它强调把外部无限宽广的信息通过社交关系过滤然后在自家地盘主动推送给用户的本质;换言之,Google志在做一个四周无限扩散的圆心,而Facebook则正在成为一个内部密度越来越大的包围圈。

短期内,Facebook的做法让它尝到太多甜头,它的页面上集中了各类丰富信息,各种新奇有趣又有用的应用,于是它的用户越来越多,估值越来越高,广告商分配预算的时候也越来越青睐它。但长远来看,Google的开放也有不少好处:

其一,更真实。如前文所提到的,个人的社交需求是有层次的,有目的之分,有亲疏之分,等等。一个相对分散的互联网使用模式能够帮助分散社交圈内隐私泄露的风险,使得用户顾虑更少,于是他们的行为也更接近他们在每个社交圈的本来面目,这才真正叫作诚恳。而对于广告商来说,这种方式能够通过用户唯一的互联网通行证覆盖和收集相对更完整的用户行为,他们的投放自然也更精确。(由此加句题外话,Google很可能在坐观时机收购Greplin。我更倾向他们早就在计划推出一个类似的工具,如果Facebook不阻挠的话……但Facebook几乎肯定会阻挠,所以等Greplin用户群壮大然后收购它成了更好的选择。无论如何,这类服务的前景不错。)

其二,更省心。Facebook想在一个界面上实现多层次社交需求的满足不是不可能,只是很容易把它本来的简洁之美消弭掉,这多半就是 Zuckerberg至今没有这样做的原因。尽管用户意识得到他们有隐私保护的需要,但太复杂的选项设置很容易被他们放弃和无视。而在更广阔的开放世界里,要这样做,就容易得多,Google甚至可能无需亲力亲为,就自然有依附于他们的创新者帮他们解决这个问题。

其三,更高效。如果需要花费同等时间,你会把你书架上的书分类放置,还是乱作一团呢?你是喜欢书到用时你方去找来细读,还是每天把你书架上的书名都看一遍呢?Facebook现在或许代表着一种更便利更值得信任的信息获取途径,但仔细想想,随着一个用户在Facebook的社交网络不断膨胀,这个网络所拢括来的信息量也必将越来越多,Facebook已经在努力通过互动历史/Likes等方式过滤Newsfeed上的信息,但这种基于算法的二次过滤是否能满足用户的信息需求呢?人需要社交,同时也需要私人空间;人对信息的需求由浅入深,也有层次,并且不是必然与其社交关系(或者说,表现在Facebook上的社交关系)挂钩的。Facebook目前完全基于社交的信息筛选推送方式,只是满足了最浅薄的那层需求,虽然这块蛋糕最大,但它也还是落下了许多。只有开放,才有指望做到全面,而只有尽可能全面,才能做到任何情况下的高效。

Facebook需要考虑的是,总会有一天,Newsfeed现在的样子不再具有吸引力,到时它该如何改版?借鉴下Flipboard或许是个好主意。而虽然确实Google暂时推不出一个像模像样专门用作社交的服务,但它已经开始努力把社交的理念融入于它每项广受欢迎的其他服务中。大一统的优势在于方便,专项专办的优势在于深度。现在对于大多数人而言,互联网还仅被当作线下生活的补充,只是这个比例大小因人而异罢了,所以大部分人对深度没有太多苛刻要求。可在将来,当人们的生活完全迁移到基于互联网的各种平台上来以后,服务的深度就是必须被满足和实现的。所以批评者们差不多是时候闭嘴了。(待续)

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