后战争时期的回顾:Facebook篇

由于病入膏肓的拖延症,想写的Google与Facebook之争的续篇一直只写了片断草稿,现在看来已经没有必要继续扩展了。

时隔一年以后,Facebook从收购instagram到上市,到发布graph search,其间股价几经起落,上市前的各种鼓吹追捧所营造的光环已渐渐褪去。人们终于可以冷静下来说,Facebook确实仍旧有巨大潜力,有无限的想象空间可挖,然而它是否能将这些潜能一一落实?

在Graph Search出现之前,Facebook的广告更注重创造需求,培养品牌价值,而Google的adwords系统更直奔主题一些:挂钩销售。Facebook上市之前的众星捧月也有一部分归功于这些营销大牌已投入和将投入的预算。这种模式有至少两个问题:一,广告效果难以衡量,Google有Google Analytics,Sheryl Sandberg作为google广告系统的前任巨头,自然很清楚效果测量的重要,但相对于搜索广告,品牌营销的投入在广告界向来就属于一笔糊涂账;二,并不是所有公司都需要品牌营销,而这一部分的长尾,也是另一个衡量Google和FB广告收入的权重。但Graph Search的出现,理论上把这一部分的广告商也覆盖到了,由此带来一个覆盖面更大、针对性更强、效果更多元且全面的广告整合方案,听上去自然吸引力也大得多。

Graph Search野心很大,愿景很美,但Facebook工程师对于它的设想能否完全实现,则并不取决于他们能把功能做得多完善,而完全取决于大部分的用户愿不愿意迎合这种新体验,主动向一个服务商献出自己的identity。Identity早就被赋予了新意义,不仅仅是一个身份的验证(O2O会因此获得巨大便利,这也是Google一开始死咬着真名政策不放的原因之一——它正打算大力推行Google Wallet),而且还含纳了能够真正构成一个血肉之躯的信息:你的性格,饮食习惯,音乐品味,交友类型,穿衣风格,出行工具,等等等等。

问题在于,人们是否真的愿意把这些信息保管在同一处(退一步说,即使他们愿意,行政方又是否愿意被越俎代庖呢)。“别把鸡蛋放在同一个篮子里”这句箴言已经几乎被Google优秀全面的各种服务所淹没,但毕竟,使用Google的服务,你不必在贡献自己大量数据的同时,还将这些数据展示于人。

每个人使用互联网服务,都有他/她自己的习惯,不是所有人(甚至不能说是大部分人)会把衣食住行完全依托于互联网,甚至对于千禧年一代,虽说他们与互联网共生,他们更具备“向公众展示自我”的意愿和心态,也并不意味着他们愿意把大量时间分配到这种回报率不定的展示上——之所以说回报率不定,是因为将graph search应用于招聘搜索也好,社交搜索也好,并不是用户A展示数据越多,就有越大几率攫取有效信息的,更多,还是有赖于A的好友B,C,D,以及B,C,D的好友E,F,G等等,是否也如A 那样向Facebook投入大量的、全方位的数据。而Graph Search,如果没了全面、有效、均衡的用户数据,只是一具空骨架,画饼充饥而已。

人们提到Facebook时总爱提及它所拥有的海量用户数据,但除了Facebook自己,很少有人知道这些数据的构成,分布,和比重。换句话说,如果实际上,在Facebook签到餐厅并对之作出评价的人少之又少(相对于它巨大的用户群来说),那么用Graph Search寻找好友推荐的餐厅的设想就不那么有效了。利用Facebook Connect与Yelp类的点评服务合作是更实际的做法,并且几乎可以肯定这也是Graph Search的数据来源之一,但Facebook一贯不愿受制于人而更喜欢大揽大包的做派,赋予这种基于合作机制的数据供给太多的不确定性。

Google的咆哮工程师关于accessibility的观点是很有意义的,在开放api方面, Open Graph比Facebook Connect更进一步,把通道修的更平滑,力图做到畅通无阻,为的就是引入更多外部的用户数据,不仅是圈地的策略,也同时使交互/交流发生地更频繁。

但是,Open Graph的另一大特点是,它事实上阻碍了这个生态圈的物种形态去往多样化。举例说明,同样是音乐服务,虽然按照官方说法供应商有好几家,Facebook对他们一视同仁,但是具备了社交基因或者说能更容易同Facebook整合的Spotify显然就更具优势,而马太效应将会在这种以社交联系为基础的应用平台上愈发明显。换句难听点的话说,Facebook是拿他们的8亿用户来绑架了这些聚集到它平台上来的第三方,他们要融入这个生态圈,就必须按Facebook制定的“社会规范”来进化。达尔文的进化论里自然从来没提到过政治和社会生活的影响,所以这种策略是否可持续仍有待商榷。

就我这么个极浅度用户看来,Facebook正在千方百计地延长用户使用时长并不断失败着——人心向往自由,天性想要脚踏N条船,你无法违背。

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