外资电视媒体进军中国市场的难题

在传媒领域,中国正在以两大“潜力”吸引着外资电视媒体的注意。众多的人口是传媒产品的消费潜力,有待开垦的文化积淀则是资源潜力。

然而,中国的电视市场背景十分特殊。比如,尽管有内容为王之说,但在中国的电视市场,依然是载体挟制节目。很多外资媒体都在指责中央电视台背后有国家支持的垄断行为挤兑了他们进军中国的空间。的确,央视的这种垄断模式的确成了巨大障碍,外资媒体只能以节目形式进入中国,并且国外制作精良的电视节目只能通过版权出售的形式利用国内有限的频道资源进入中国市场,不但受到因频道稀缺带来的残酷竞 争、排挤,而且在这之前,还要经过重重的审查关卡。

目前我国电视业和外资传媒在电视节目制作和传输方面的互动合作形式,大致可以划分为三种类型:一是外资传媒通过贴片广告的方式向国内各电视台提供他们的节目资源;二是通过一定的政策约束和节目交换条件,允许外资传媒的某些频道在中国内地落户,提供用来播放其单独制作的节目资源的播出平台;三是通过与内地媒体合资建立节目制作公司的形式,共同制作电视节目在国内电视台播出。

分别考察下这三种合作方式——

唐龙国际传媒董事长陆兴东曾说,在中国做电视节目发行,看重节目质量、价格情况,还有——人际关系。这也许就是中国特殊的发行文化。中国电视台部门很多,部门之间条块分割,各司其职。向电视台做发行,需要通过一层又一层关系网络,只有通过各种节目形态接触到电视台的所有部门,才算建立起像样的发行渠道。显然,这加剧了外资电视传媒想要直接在中国进行节目发行的困难。

节目内容限制名目繁多、发行渠道不畅。这样的背景无疑加剧了外资公司的节目资源进入中国的成本,甚而在几年前,由于管理机制的不完善,比如ESPN的体育节目资源是近乎免费提供给各地方台以换取其在中国的市场拓展。这种感情投资式的畸形发展即使是实力雄厚的新闻集团也不能认同接受。

而根据我国制定的《卫星地面接收设施接收外国卫星传送电视节目管理办法》和《广播电影电视部关于引进、播出境外电视节目的管理规定》,我国对境外电视媒体主要有以下限制:首先是有限范围的落地,即广电总局只允许三星级宾馆、涉外公寓和确有工作需要的单位接收广电总局批准落地的加密电视频道;其次是加密电视频道在以上区域落地的推广由中国国际电视总公司代理执行。显然,第二条路也是限制多多,等待政策的完全开放遥遥无期。

再观剩下的第三条路:

国家广电总局和商务部于2004年11月联合颁布的44号文件:“自2004年11月 28日开始,外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业,中方投资人持股不得少于51%(时政新闻和跟新闻有关的专题、专栏节目对外资媒体仍不开放)”。2005年1月1日,由国家发改委和商务部联合发布新的《外商投资产业指导目录(2004年修订)》开始施行,新目录首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。

2005年3月,国家广电总局又对44号文件作了明确补充:经批准已经设立了合营企业中的境外合作方和国家广电总局已批准设立的合营企业,原则上不得再申请设立第二家合营企业。情况特殊的,应事先向当地省级广播电视行政管理部门说明特殊理由,报总局审查。经总局同意后方可再提出合营申请。

2005年7月,《广播影视系统地方外事工作管理规定》颁布,各地方广播电台、电视台不得向境外机构出租广播电视频道(率),不得与境外机构合资、合作经营广播电视频道(率)。同时,还禁止各地广播电台、电视台与境外机构合资、合作开办固定栏目和广播电视直播节目,并要求地方广播影视节目制作经营机构的涉外活动也应由省级广播影视行政部门统一管理。

2005年8月4日,文化部联合国家广电总局、新闻出版总署等五部门共同颁布《关于文化领域引进外资的若干意见》的文件,其中对外资可以进入的文化产业和禁区作出明确规定,被允许的行业包括报刊分销行业、影院建设等,而此前在国内已被允许开放的电视、电影内容制作行业都被划入禁区。

根据这一系列出台的规定、意见,合资合作的形式从开放批准到限制禁止,这一切的发生,不到一年时间。本来各种限制的开放应是中国加入WTO后大势所趋,而政府之所以这样做,原因之一,应该就是为了保护民营媒体。

按理说,民营资本进入传媒业有一定优势:有灵活的体制。而且市场化操作:以观众为需求,以市场为导向,按照市场经济的规律来进行运作。但根据中国人民大学新闻学院媒介管理研究所所长宋健武的说法:“我国频道经营权始终被国家牢牢掌握在手中,而没有播出渠道正是外商投资国内影视业最大的风险。”而为了规避这个风险(这其实也是一个连环套的局面),外资影视公司只会与有频道经营权的国有传媒集团合作。那么民营传媒公司就面临着市场被瓜分完毕,人才严重流失,经营资本不够的风险。

民营传媒企业的主导盈利模式尚需长期探索,而外资则受制于政策壁垒,力不从心,所以尽管中国内地传媒的市场很大,但在大多数领域,国有传媒的优势还将会长期保持并在市场化的改革中不断壮大,民营和外资的市场空间都不容乐观。

吸引外资与保护民营间的矛盾,其实在中国,也不仅限于传媒市场一块了,但是政府对此的相关处理依然在不断摸索探询的过程中,事实上很可能是耽误了快速发展的黄金时机。

但外资传媒资本依然不断地试图通过借壳上市、控股、合作等方式,寻找到我国政策漏洞,以早日杀入中国市场。其实国际媒体巨头都清楚,目前与中国的传媒集团这样的合作并不会带来太大利润,但在这个渐进的合作过程中他们可以慢慢建立起关系网络、确立品牌地位,以备将来在中国自行运营全国性电视网络。而另一个不能被忽视的因素是中国数字化电视的推行带来的良机。因为数字电视将使中国真正迎来付费电视的时代,这对像ESS(ESPN Star Sports)这样以赚取收视费用为传统强项的媒体也是一个不容错过的机会。

 

参考书目:

① 《外资电视媒体窥伺中国》 王星 2001年7月 《IT经理人世界》
② 《ESS挑战央视霸权 全球最大体育电视传媒深入中国》 2005-1-27 《经济观察报》
③ 《戴杰明:分享中国电视业成长“蛋糕”》 2004-8-27 《国际金融报》
④ 《遇契机 电视制作中外合营新突破刺激传媒变局》 2004-11-22 《证券时报财经周刊》

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